Après la naissance d’Algeco, l’évolution du modulaire et les produits emblématiques de la marque, la saga s’attaque au logotype. C’est simple : il est quasiment intangible ! Oui, depuis sa création, l’identité visuelle majeure de la marque n’a que très peu « bougé ». Explications par Jérémie Fesson, cofondateur de Graphéine, agence de conseil en identité de marque, et Directeur de création du bureau parisien.
D’où viennent les inspirations du logotype Algeco®
®
?
Le logo Algeco® est l’héritier direct de l’esthétique géométrique universaliste du Bauhaus, la célèbre école d’architecture et d’arts appliqués allemande, fondée par Walter Gropius en 1919. Son style est minimaliste car « la forme doit suivre la fonction ». Le Bauhaus prônait un enseignement visant à démocratiser le design afin de le placer au cœur de la vie quotidienne pour la rendre plus simple, plus limpide. Ses étudiants s’appuyaient en outre sur les nouvelles méthodes de production industrielle permettant de produire en série.
« L’esthétique modulaire, indémodable depuis le Bauhaus » © Graphéine
Le logo Algeco® est avant tout un dessin… à dessein ! Son style s’inscrit au plus près des recherches typographiques avant-gardiste et rationaliste d’Herbert Bayer et Paul Renner, à travers sa typographie « Futura ». La forme de l’alphabet est passée au crible d’une grille méthodique de construction où chaque lettre est obtenue par l’agencement de forme de bases, comme le cercle et le rectangle. Le logo est donc fortement imprégné d’un état d’esprit novateur et même « graphiquement révolutionnaire » à l’époque.
Quelles sont les forces du logo Algeco® ?
Il constitue un bloc typographique dont le style même du lettrage évoque le produit phare d’Algeco : le module préfabriqué de 15 m2. Élémentaire et basique comme un brique de Lego, il induit l’idée de jeux, de construction et de customisation.
De plus, évidemment, ce logo pas comme les autres véhicule une identité résolument modulaire, sur-mesure, bâtie avec précision à partir de plusieurs formes géométriques simples. Celles-ci sont combinées de façon à recréer toutes les lettres le nom de la marque. Et au sein de blocs solides, chaque lettre représente un module Algeco®. Cela donne une esthétique « brute », en même temps « ludique » et « agile ».
« Mise en valeur du caractère modulaire du logotype Algeco®. En décomposant le vocabulaire de formes du lettrage, on découvre que la lettre C est le module de base pour le dessin de chaque lettre. » © Graphéine
Ce caractère customisé n’appartient qu’à Algeco. Il retranscrit à la lettre et de façon immédiate ses valeurs. Là où Nike fait appel à son emblème « Swoosh » pour compléter son message de marque, Algeco dit tout via la « simple » mise en forme de son nom.
Pourquoi ce logo est-il intemporel ?
Une marque prouve sa valeur en traversant le temps : c’est le cas du logo Algeco® devenu « culte » au fil des décennies. Prenez la référence des références : le logotype de Coca-Cola. Je ne saurais vous dire si je l’aime, ou s’il est particulièrement bien dessiné. Certes, son style n’est assurément pas contemporain. Mais là n’est pas l’enjeu du logotype. Là où Coca… et Algeco ont tout bon, c’est que la reconnaissance de leur identité est mondiale. De ce fait, modifier leur logo viendrait casser l’attachement affectif que les gens entretiennent avec la marque.
Un bon logo, c’est avant tout une forme qui dure dans le temps. C’est aussi sortir du lot avec une esthétique distinctive.
Le style typographique modulaire fait un grand retour avec le logotype de la prochaine adaptation hollywoodienne du roman de science-fiction de Frank Herbert «Dune» (écrit en 1965). Le logo utilise un module de base proche dans une version «light». On notera que le fameux logo «worm» de la NASA possède également une structure quasi modulaire qui lui confère un style expérimental et futuriste.» © Graphéine
À ce propos, nous assistons actuellement à un « revival » des logotypes conçus dans les années 70. Ceux-ci avaient temporairement disparu dans les années 2010, alors que le numérique transformait profondément l’économie et les habitudes des consommateurs. Ce phénomène s’est très récemment amplifié après une vague de « Blanding » (pour « branding aseptisé ») où beaucoup de marques semblaient perdre leur âme en troquant leur logotype historique audacieux par un style typographique uniforme et « sans empattement ».
Interchangeable et neutre, tel était le logo des années du début des années 2020. Il semble aujourd’hui que beaucoup de marques revoient leur copie et reviennent à des identités qui correspondent à un certain « âge d’or » associé aux années 70. Le retour à une période synonyme de prospérité pour une nouvelle génération anxieuse, qui peine à se projeter dans le futur avec le péril écologique et pandémique : rien de plus naturel !
Algeco est donc devenu plus qu’un nom, en partie grâce à son logo ?
Exactement ! La marque Algeco est parfois utilisée à tort comme nom commun désignant une construction modulaire. Il n’est pas rare d’entendre dire un « Algeco » - à proscrire absolument car Algeco est une marque déposée - alors qu’il est question d’une marque concurrente.
Pérenniser le logotype Algeco®, c’est aussi valoriser l’histoire de l’entreprise et protéger l’intemporalité de l’enseigne. Reebok, Kodak, la Nasa et plus récemment Burger King ont fait ressurgir une version « liftée » de leur logo version années 70. Cela démontre que le logo est un formidable patrimoine de marque, capable de traverser les époques si les produits et les services « suivent ». Cela démontre aussi qu’il y a un risque à vouloir aveuglément céder aux sirènes de la mode, surtout lorsqu’il existe déjà une forte notoriété et donc un lien affectif fort entre un logo et son public. Le logo peut être un objet à la valeur inestimable qui mérite d’être traité avec le plus grand respect, faute de briser une relation.
« Algeco, un logo iconique » © Illustration : Graphéine
C’est le cas du logo Algeco®, définitivement iconique, reconnaissable au premier coup d’œil. C’est en plus un repère rassurant au quotidien. Son design impactant, futuriste et sans compromis convoque un imaginaire fort totalement en phase avec les préoccupations de nos modes de vie toujours plus mobiles et connectés. Il se rapproche également des vêtements et codes graphiques d’un culture urbaine mondialisée, et l’on peut raisonnablement penser qu’il devienne une icône très « street credibility » pour la nouvelle génération.
Oui, le logotype Algeco® est bien plus qu’un objet graphique : c’est un monument de notre patrimoine industriel.
Dans le futur, verrons-nous le logo Algeco dans l’espace ? (© Illustration : Graphéine)
Merci à Jérémie Fesson pour son analyse affinée de ce logo dont nous sommes si fiers. Profitez-en pour découvrir Graphéine, une agence elle aussi pas comme les autres, à la pointe de l’identité de marque.
